汽车新闻年终纪事2019汽车网销的困局与变局

汽车新闻 2020-01-2453未知admin

  [汽车之家行业] 又是一年岁末时。回望2019年,新旧力量正面交锋,科技创新加速格局重构,商业生态发生巨大变革。汽车之家行业频道推出《年终纪事2019》(查看所有)特别策划,深访新闻当事人与现象制造者,探讨影响产业命运的焦点话题,诠释行进中的汽车中国。

  2019年,既有像庞大这样的大型经销商集团陷入破产重整,也有数千家4S店宣布倒闭,突然而至的寒潮引发了行业对经销商未来发展的思考。众所周知,中国网络零售市场交易规模巨大,消费者的购买习惯正在从线下转向线上。而俗称网销的网络营销,正在极大地影响着经销商的获客及服务模式,也因逐年增加的贡献率成为汽车销售过程中举足轻重的一环。

  然而,在走访全国各地的经销商集团及门店时,我们听到最多的声音是:2019年网销线索总量虽然仍保持了增长,但有效性和率正在下降。网销模式遇到了什么瓶颈?我们试图还原这一现象背后的答案。

  1、线索率降低既有市场竞争的原因,也有消费行为变化、经销商自身因素的影响。

  2、网销效果会随品牌、地理等不同而差异明显。

  3、4S店通过AI获客、精益化管理等方面的优化,将有助于线索率进一步提升。

  ◆ 汽车网销瓶颈

  在探讨网销数据之前,我们先来复盘一下2019年整体车市的销售情况。根据中汽协数据,2019年,我国汽车累计产销量同比分别下滑7.5%和8.2%,其中,乘用车产销同比分别下降9.2%和9.6%,新能源汽车产销下降2.3%和4.0%。

  不难看出,2019年对于中国车市来说,常“难熬”的一年。而这种销量下滑的情况,也直接影响到经销商的经营状况。据业内人士,2019年或已有数千家4S店宣布倒闭,实现盈利的4S店占比远不足五成。这也就牵出了网销线索率低的第一个关键因素——整体车市下滑,竞争激烈,车企投放量减少。

  『2019年1-12月经销商总线索量月度走势』

  市场变化根本上还是由消费行为变化造成的。当下的用户消费习惯呈现出三种特点,首先是决策链无序化。根据汽车之家大数据,2019年用户关注车型数同比增加28.1%,对单一车型的专注度则下降了32.3%,也就是说用户需求正变得分散,并极易受品牌拦截,对品牌的忠诚度降低。其次是汽车价格趋于透明化,用户买车变得越来越,经销商集客成本越来越高。还有一个重要特点是国民经济持续下行使得消费意愿下降,叠加居民消费升级、低线城市消费能力下降因素,共同导致汽车消费增长乏力。

  经销商自身的原因也不可忽视。在调查中我们发现,大多数经销商仍采用传统的处理机制来获取、处理线索,而忽略了市场与消费者需求的变化。因此在后期邀约到店、线索以及战败清洗等方面存在不足,导致线索率低。当然在这之中,也不乏成绩优异的经销商集团,例如在汽车之家平台上全年线索量排名靠前的广汇、中升、恒信、运通国融以及利星行集团等。

  不过,既使在相同的市场下,4S店也会由于品牌、地理等不同,获得不同的网销效果,如果看不清本质,就容易获得一种“效果下滑”的。比如线索率会随着产品线的增加而下降。品牌早期产品较少时用户非常精准,线%,但随着产品阵容的扩张,逐渐下降到50%左右,这是关注人群增加引发精准度下降的客观规律。

  ◆线索率还有提升空间

  网销的最终目的,是通过互联网手段,增加成交量,获取利润,同时提升经销商口碑。具体来讲,无非是通过软宣、投放等手段增加品牌和门店量;通过平台合作收集用户线索并完成销售;发文,树立品牌形象以及建立线上线下社群,培养客情关系等。那么在整个过程中,又有哪些好方法可以帮助经销商提升网销的最终效果?

  如果说互联网是打破传统线下销售模式的重拳,那么人工智能的出现则是给这只拳头注入了生命。在网销的全流程中,人工智能发挥着十分重要的作用,一些智能外呼、智慧写作等功能也正是了经销商对于AI获客的需求。

  在线索收集方面,各平台利用信息检索和大数据采集,获取用户信息,并匹配精准推送;在首次邀约时,智能机器人已经能够做到主动外呼和简单的对话等功能;在运营方面,智能写作可以产出思清晰的优质内容,并能够按规则完成精准推送;最终,消费者通过任何线上平台获取车辆信息、联络4S店、预约售后维保等多个环节,都离不开人工智能的辅助。因此,经销商在人工智能方面需要投入更多的资本和关注度,以迎合未来网销功能的扩展。

  而相应的,人工智能的不断发展,势必会造员的缩减。据悉,目前每个4S店DCC(拨控制中心)部门的人员架构平均为5-10人,根据门店体量和品牌有所差异。随着线索量和覆盖率的不断增加,企业需要为部门员工制定合理的KPI考核标准,以促进人员的线索利用情况。

  在人员配置方面,分工形式正在取代此前的“一条龙”形式。由网销部门单独处理业务,负责上游的线索获取,并由人工或智能机器人完成首次电话邀约;之后,将筛选后的有效线索分配给销售顾问,进行二次邀约等动作;最终完成线索和用户数据。这样的人员架构比一个销售人员,从线索收集、处理、首次邀约、汽车新闻后续沟通等一对一全程服务更加专业、省力。另外,网销电话的内容主要涉及近期促销活动、车型介绍以及维保知识、客情等。

  根据每位员工的性格、专长合理分配工作内容也十分重要。如果是态度认真又有耐心的新员工,可以专门负责呼出邀约;如果是善于表现自己,性格外向的员工,可以更多放到门店销售的岗位;如果是做事细致对数据的员工,则更适合线索归纳整理和数据采集的工作。合理的调配人员,与人工智能技术相协调,不仅能为企业降低成本,还能使整个人员系统良性运转。最后,也不要忘记了线索过滤、战败清洗以及后期的重要环节。

  眼下,越来越多的经销商开始重视渠道拓展以及精细化管理,通过对比筛选合作平台,摒弃线索量低或覆盖人群窄的网络渠道,转而将精力更多地集中在优质的、或垂直或涉及面广的网络平台上。

  除了线索获取以外,一部分意识超前的经销商们已经在创建新的商业模式。汽车新闻大家越来越重视数字化经营,挖掘私域流量,甚至着手全新网销场景的,并关注客户全生命周期,让网销不只是线索收集这一简单的功能,而是更多地服务于消费者,同时为自己创造价值。国家也在鼓励多种业态共存的销售形式,通过线上线下整合,人流、物流、信息流、客流等场景的前移,未来网销的渠道覆盖面将更广阔,除了传统的垂直网站以外,车企、自、应用、异业合作等平台也将加入到网销的队伍中来。

  编辑总结:

  近些年,互联网蔓延的速度超出了人们的想象,汽车新闻而网络销售依附于这股浪潮在为传统销售模式推波助澜的同时,也淘汰了一大批没有跟上时代变化的企业。汽车网销作为新型零售的一部分,为拓宽销售渠道起到了越发重要的作用。

  透过大数据,经销商们可以准确的看到线索数量和有效率等信息,相比线上投放和线下活动等形式,网销能够更加准确地反映实际效果,并以结果为导向,对网销工作进行改善和升级。

  汽车市场正在从增量市场转向存量市场,汽车网销也在从粗放型向集约型方向发展。2020年或许不会比今年温暖许多,掌握技巧、开源节流,合理利用多渠道的销售方式,才是度过寒冬的最好方式。(文/汽车之家翁萌)

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